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Mintel 2027 : les marques passent du produit au système

Publié le 27 octobre 2026 · 5 min de lecture · Par Jéruel Isimat-Mirin

Ce mardi 27 octobre, Mintel a mis en ligne le webinaire Europe de ses prévisions de consommation pour 2027, présenté par Dan Takacs, responsable des tendances pour la zone. Trois idées le structurent et aucune ne parle de couleur ou de format à la mode. Chez Blind Studio, studio de création qui construit des identités et des stratégies de marque, on les a lues comme on lit un brief : qu’est-ce que ça change, demain matin, pour une marque ?

Visuel de campagne des prévisions mondiales 2027 de Mintel — Le visuel des prévisions mondiales 2027 de Mintel · Image : Mintel

Les trois idées de Mintel

Sur la page de l’événement, Mintel donne trois titres : « Products to Systems », « Authority Shifts » et « The Relevance Reset ». Le rapport complet est réservé aux clients. Ce qui suit vient des pages publiques et rien de plus.

La première est la plus développée. Mintel écrit que les consommateurs cherchent un résultat plutôt qu’un produit isolé. Ils combinent des objets, des services, de la technologie et des habitudes pour obtenir ce qui compte pour eux. La version française de la page parle d’une évolution qui « redéfinit les frontières entre catégories ».

Le produit devient un système

Prenez une crème solaire. Personne ne veut un tube. On veut ne pas brûler pendant une journée en mer. Le tube n’est qu’un morceau de la réponse, avec l’application météo, le chapeau, le conseil du pharmacien. Mintel dit que les marques qui montrent où leur produit s’insère dans ce système gagnent des occasions et une relation plus solide.

Pour un directeur de création, ça déplace la question. On ne dessine plus seulement un emballage ou une affiche. On dessine des repères qui doivent se reconnaître partout où passe le client : sur le flacon, dans l’appli, au comptoir, dans la vidéo du créateur. Une identité qui ne marche que sur un seul support ne tient pas dans un système.

La confiance ne vient plus d’un seul endroit

Deuxième idée, la plus inconfortable. Sur sa page européenne, Mintel écrit : « Trust is becoming more distributed across people, platforms, communities and institutions ». La confiance passe par des créateurs, des communautés, des algorithmes, des outils d’IA. Et Mintel ajoute que la réussite dépendra moins du fait d’être la marque la plus bruyante.

Concrètement, une marque ne peut plus tout dire elle-même. Elle a besoin que d’autres parlent d’elle avec leurs mots. Et pour qu’on la reconnaisse quand c’est un autre qui la montre, il lui faut une signature visuelle assez forte pour survivre à un cadrage de téléphone, à un filtre ou à une capture d’écran.

La pertinence se rejoue avec l’IA

La troisième idée est la moins détaillée en public. Mintel la résume en une phrase : avec l’IA dans la vie de tous les jours, les marques doivent parler à la fois à la technologie qui filtre les expériences et aux personnes derrière chaque échange.

C’est là que notre lecture devient une hypothèse, pas une citation de Mintel. Si un assistant résume, compare et recommande à la place du client, ce qu’il retiendra d’une marque, c’est ce qui reste constant. Un nom, un ton, une promesse et des formes qui se répètent depuis deux ans. Pas le format copié la semaine dernière parce qu’il « marche en ce moment ».

Et pour une marque d’ici ?

Aux Antilles, beaucoup de marques fonctionnent déjà en système sans le dire. Un rhum, c’est la bouteille, la visite de la distillerie, le cocktail au bar de plage et la photo que le touriste publie le soir. Une compagnie de ferry, c’est le billet, le quai, l’attente et la traversée. La marque qui relie ces moments avec les mêmes repères y gagne. Celle qui change de style à chaque publication se perd entre les deux.

La confiance éclatée est aussi une réalité locale. Le bouche-à-oreille, la page Facebook de la commune, le voisin qui recommande un artisan : ici, on a toujours fait confiance aux gens avant la publicité. Mintel décrit une tendance mondiale qui ressemble beaucoup à une habitude antillaise.

À faire cette semaine

Ouvrez votre calendrier de contenus du mois prochain. Rayez un format que vous avez copié parce qu’il « marche en ce moment », une tendance de son ou un modèle de carrousel repris d’un concurrent. À sa place, notez un contenu qui montre un moment de votre système à vous : l’après-achat, le conseil, le service.