Decathlon ressort ses archives et en fait une collection

Ce qui sort aujourd’hui

LAYERS joue la superposition : tee-shirts, pulls, vestes, pantalons et sneakers pensés pour se porter les uns sur les autres. La Réclame, qui a présenté la capsule le 26 octobre, parle de « tons minéraux », d’un logo d’archive revisité et de détails techniques qui rappellent les débuts sportifs de la marque.

La pièce qui résume tout, c’est une polaire Quechua en édition limitée, en vert pin ou en violet orchidée, à 34,99 euros. Un classique de randonnée qui revient tel quel, ou presque, au prix Decathlon. Dans un message publié le jour de la sortie, un compte qui suit les sorties mode relevait aussi une veste à 80 euros et un bonnet à 12 euros.

Troisième capsule, même méthode

LAYERS n’arrive pas seule. En janvier, Vertigo 76 reprenait l’héritage de 1976, l’année du premier magasin à Englos, près de Lille, en quinze pièces. Puis Yestalgia, dessinée avec l’artiste Dalkhafine, est allée chercher le sportswear américain des années 1990.

La signature de l’année tient en une ligne : « 50 ans d’aventures partagées ». Son directeur de la communication, Corentin Vrand, a expliqué à Republik Retail que la célébration s’étale sur toute l’année, avec un récit en trois temps, le passé, le présent et le futur. LAYERS est le passé qu’on porte au présent.

Une archive qui se porte

Beaucoup de marques fêtent un anniversaire avec un film qui fait défiler de vieilles photos, ou une frise dans l’entrée du siège. Decathlon fait l’inverse : l’archive sort du carton et redevient un objet qu’on achète, qu’on porte et qu’on montre dans la rue.

Regardez le logo. Le triangle, ressorti des archives, est imprimé en grand dans le dos d’un tee-shirt, comme un motif graphique. C’est ce qu’on appelle un patrimoine de marque, autrement dit tout ce qu’une marque a produit et que le public reconnaît encore : un ancien logo, une couleur, un modèle culte. Ici, il ne sert pas à faire joli dans une présentation, il fait vendre.

Pas une marque de mode et c’est voulu

On pourrait croire que Decathlon veut jouer dans la cour des marques de mode. Erwan Soquet, responsable marketing Europe de l’enseigne, a dit l’inverse à La Réclame : la marque ne cherche pas à devenir une marque lifestyle. L’idée est de prolonger l’usage des vêtements au-delà du sport.

Ce garde-fou compte. La capsule reste dans les prix Decathlon et dans son terrain, l’outdoor. Le passé sert la marque d’aujourd’hui au lieu de la déguiser en une autre.

Et pour une marque d’ici ?

Decathlon a un magasin à Destreland, à Baie-Mahault, mais rien n’indique que LAYERS y arrive : la capsule est annoncée dans plus de 40 magasins européens. La leçon, elle, voyage très bien.

En Guadeloupe, beaucoup d’entreprises ont vingt, trente ou cinquante ans d’histoire et n’en montrent rien. Un premier logo dessiné à la main, une étiquette de rhum des années 1980, un sac de magasin que tout le monde a eu dans sa cuisine. Et le contexte s’y prête : dans sa note de conjoncture publiée le 7 septembre, l’IEDOM décrit une consommation freinée par le niveau élevé des prix. Quand on achète moins, on achète ce qui a du sens. Un objet qui raconte quarante ans de vie ici a un motif de venue que la remise n’a pas.

À faire cette semaine

Ouvrez le carton ou le tiroir où dort votre plus vieux support : un ancien logo, une étiquette, un sac, une photo de la première boutique. Photographiez-le de face, sur un fond neutre et posez-le à côté de votre logo actuel. Si quelqu’un de votre équipe dit « ah, je me souviens », vous tenez une idée de produit ou de post pour votre prochain anniversaire.

Et chez Blind Studio ?

Nous avons travaillé sur des maisons qui ont une mémoire, comme Damoiseau et sur des anniversaires de marque, comme les 40 ans du Puy du Fou. Hier, nous parlions d’un autre rapport au vrai et au faux dans le film IA de Verisure avant Lupin. Envoyez-nous la photo de votre plus vieux logo : nous vous disons en retour ce qu’on peut en tirer pour une édition limitée ou une série de posts. Écrivez-nous.